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就这样，山德士开始了自己的第二次创业。他停在每一家饭店的门口，去兜售他的炸鸡秘方。但是因为出售特许权这种做法在当时是很少见的，因此他被拒绝了1009次。终于在第1010次，山德士得到了一句“好吧”的回答。这句“好吧”大大鼓舞了山德士。由于他的锲而不舍，越来越多的人接受了他的想法。
正是这样的耐挫精神造就了山德士人生的又一个辉煌，即“特许经营”，使得今天的肯德基成为了全球最大的炸鸡连锁集团。虽然山德士不曾公开他的配方，但他公开了他的成功秘诀，其中就有这么一条：坦然面对第1009次失败。
山德士的事例告诉我们，只要在危机的时候耐得住打击，后面的成就感就在等着你去享受。挫折是面对危机时的一种心理体验。工作中的危机和个人危机，都是对管理者的考验。有多少挫折，就有多少升华。
在现实中，随着创业步伐的加快，企业规模的增大，公司会遇到越来越多的危机。因此企业的领导者练就耐挫精神显得尤为重要。企业家必须牢记，在数以千计的环节中稍有失误或失职，都可能将整个公司拖入危机。危机发生后，迅速理智的反应也是耐挫的一种表现。企业家在危机发生时候的迅速决策，可使企业的损失降到最低。
“吃亏是福，占便宜是祸”，当老牛还是小牛的时候，他就已经身体力行此道。他因为养父母的特殊身份遭人殴打，却不还手：“不还手挨的打会少得多，一旦还手就可能没完没了地挨打！”牛根生从小的经历使他不经意中形成了一种重要的企业家品格——“耐挫”。
1999年初，牛根生虽然隐姓埋名“躲”在幕后，但也没有逃脱继续受打压的命运。竞争对手为了封杀蒙牛，争夺奶源，蒙牛有的牛奶车半路被截，牛奶被当场倒掉，广告牌被砸。
面对对手的强力打击，牛根生非常冷静。他首先考虑到幼年的蒙牛没有能力与对手发生冲突。为了减少冲突，同时最大限度地保护自己，牛根生很快制定了“收奶三不干”政策：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不干（不建奶站）；凡是非奶站的牛奶，蒙牛不干（不收）；凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。蒙牛的这种低姿态，在一定程度上减轻了蒙牛受打压的力度，确保蒙牛不会在冲突中夭折。
与此同时，牛根生启动“中国乳都”的概念，通过公益广告的形式打出“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”的口号，提出草原品牌“一荣俱荣，一损俱损”。牛根生的做法逐步赢得了更多的同情与支持，将自己融入了内蒙古的经济发展大局，在抬高竞争对手的同时保护了自己。
牛根生后来回忆起当年的情形，这样解释道：
打不还手，骂不还口，只有这种方式才能活下来，同时还能长大。
面对竞争对手想要置之死地的策略，牛根生坦言：
如果不还手是掐不死的。只要一还手掐死的可能性是特别大的。当时挨打和挨骂是为了将来不挨打不挨骂，为了自己能够生存住、发展好，最后能够不挨打不挨骂。当你打了好几年，打的和骂的过程都经历了以后，就要学会怎么样不打能赢，怎么样不战能胜。
谦卑的态度成功地化解了蒙牛与竞争对手的竞争冲突，并创造性地把自己融入了“草原”这个大品牌之中，使人们很快记住了新生的蒙牛。
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