“天字号”重任

——牛根生论产品策略

“产品常新，企业长青”，这是企业界流行的一句格言。它告诉我们只有不断进行产品创新，才能永葆企业青春活力。蒙牛将这一个理念融入企业的经营活动中，将产品创新作为企业一项“天字号”的重要工作，将产品开发看作企业的命脉，努力强化企业的核心竞争力——自主开发。天道酬勤，市场加倍地回报了蒙牛。

产品包装也是大众传媒

新闻有多少种传播方式？口传，纸印，马送，车递，电报，广播，电影，电视，互联网……我们也提出了一个新观念：产品包装也是大众传媒。

牛根生认为，产品包装也是企业识别系统（CI）中一个重要的内容。企业不仅要加大产品研发的力度，做好产品的更新换代，还必须迎合消费者求新求变的心理，进行产品包装创新，才能在同质化市场上实现差异化，脱颖而出。

蒙牛的常温液态奶市场部共有员工50人，分为纯牛奶、乳饮料两个部分，设有专员研究内容物及外包装，并且研究怎样推广和如何进行市场定位等。市场部负责对产品及包装做整体策划，包装要符合三方面的要求：第一，符合对消费者调研结果的要求；第二，包装设计力求在货架展示效果上体现新意；第三，外包装的形式包括图案设计与内容物相吻合，并且能体现其优秀品质。

牛根生要求包装设计人员要做到：

确定在这一市场里，“砖”究竟是哪些人用的，“枕”究竟是哪些人用的，“袋”究竟是哪些人用的？科学评估，动态调拨。不管什么产品，只要没有回头客，统统枪毙。

因此，产品包装创新一直是蒙牛人非常重视的一项工作。

1999年成立之初，蒙牛就在全国首家使用利乐枕。利乐枕由于其保存时间比较长，但又不会让人产生不新鲜的感觉，且价格可以为大众所接受，因而成为了蒙牛的首选。结果，蒙牛用利乐枕赢得了北京市场，并带动了整个乳品行业对利乐枕包装的使用。目前，蒙牛的利乐枕牛奶市场占有率居世界第一。

2003年，蒙牛国内首家引进利乐冠生产线，并在当年10月推出大拉片开启方式的利乐冠包装的HER闲情乳饮料。

不久后，蒙牛又推出另一种形式的利乐冠——旋盖开启方式的利乐冠，这种创新做法就连国外行业人士都感到惊讶。2007年，蒙牛乳业推出了全球首款含可嚼果粒的常温牛奶饮品——“真果粒牛奶饮品”。产品包装采用了珠光卡纸外表的康美包，配以精湛的凹版印刷技术，大大提高了产品的货架展示效果。

蒙牛副总裁白瑛就乳品包装谈了他的看法：

“包装在乳品行业有特别重要的意义。无论是什么样的产品，在保证产品的质量的基础上，需要比较贴切的非常优秀的包装去承载它，因为消费者认识产品的第一步就是包装，包装上承载的信息是产品给消费者的第一印象。以蒙牛真果粒产品的研发过程为例：蒙牛市场部门提出在牛奶中添加果粒的想法和创意，然后找到专门的设计公司，由他们负责把想法设计落实成为表现形式。确定后便开始寻找相应的包装供应商，将这一设计付诸实现。他们专门制定了排期表，排期表中拟定了专门的部门如何配合市场部，用多长时间配合市场部完成任务。由于这种产品在灌装及保存上挑战了世界范围存在的几大难题，蒙牛与SIG康美包在位于德国的SIG实验室经过了多次实验及改进，总共投入1000万元，最终将产品成功推向市场。”

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